消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ阴肖是指哪几个肖)诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú阴肖是指哪几个肖)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略(阴肖是指哪几个肖lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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